南极东谈主杀回线下
发布日期：2024-12-19 00:14 点击次数：148
作念了几十年线上的南极电商要再行杀回线下，而大牌平替是其总结线下的第一枪。12月17日，北京商报记者获悉，南极电商旗劣品牌南极东谈主专家首家线下门店在上海开业，从贴牌生意转型到自营品牌，布局线下意味着南极电商的转型走出了关节一步。但是，当“廉价低质”在数十年如一日的贴牌生意中成为固有标签，重回线下的南极电商又有若干契机？
对标大牌
南极东谈主的首家门店，从卖御寒内衣开动。北京商报记者了解到，南极东谈主店内家具主要以御寒内衣为主，比较较南极东谈主在淘宝、京东旗舰店等电商平台所触及的袜品、内衣裤、家居服、童衣等全品类，线下门店品类更为聚焦。看成旗劣品牌的首家门店，南极电商用劲营销，如推出全场6折促销举止以及打出“国货真香”的宣传语。
值得一提的是，从南极东谈主官方发布的宣传视频来看，此番开出的线下门店还将看成南极东谈主品牌轻奢系列家具的独家首发门店存在。南极电商所谓的轻奢系列，更像是一些大热品牌的平替。在本岁首，南极东谈主对标焦内、蕉劣等品牌推出售价在150元至250元间的防晒衣系列。南极电商称其为“里程碑”“轻奢工艺+极致价钱”。
关于对标大牌，南极电商的方针很明确。南极电商独创东谈办法玉祥在禁受媒体采访时暗意，南极东谈主正在重回自产自销的自营形态，要打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性。据了解，现在南极东谈主持续上新POLO、鲨鱼裤等品类，来岁还策动作念羽绒服。
在前卫产业独处分析师、上海良栖品牌处理有限公司独创东谈主程伟雄看来，平替只是效法抄袭的代名词辛勤，作念成我方的家具和格调才是品牌，而这种所谓的品牌平替博弈的依然只是价钱，价钱博弈是很难配置品牌翌日的。
不外在盘古智库议论院高等议论员江瀚看来，大牌平替家具在一定进程上能够餍足一部分耗尽者对高品性、高性价比商品的需求，这部分耗尽者时常对价钱敏锐，但又不思葬送品性。南极电商通过打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性，不错诱骗这部分耗尽者，终了市集份额的膨胀。
此番布局线下，只是南极电商转型中的一环。2023年，南极东谈主厚爱启动转型策略，从贴牌形态再行转为自营品牌形态，并对业务架构进行息争。进入2024年以后，南极电商转型的要领加速。先是对南极东谈主LOGO“旋乾转坤”，原先红底白字的“南极东谈主”，造成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀请艺东谈主谢霆锋为品牌代言东谈主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，并在抖音、小红书作念种草营销和直播带货。在5月召开的鼓励大会上，张玉祥提议，翌日三年会在告白方面参加5亿元等。
为“罪状”买单
“出来混，如故要还的，夙昔挣了钱、犯了错，你要去买单。”关于南极电商夙昔的发展，张玉祥用了“犯了错”“买单”等字眼。
张玉祥所谓的“罪状”，大约指的是也曾南极电商引觉得傲的贴牌生意。
2008年，在张玉祥的主导下，南极东谈主从自餬口产、销售改为“品牌授权”的贸易形态，径直砍掉分娩端和销售端。2010年12月，南极东谈主提议“NGTT”共同体（又称“南极东谈主共同体”）贸易形态，暗意要量度上游供应商、卑劣经销商打造“全品类耗尽品王国”。
张玉祥是红运的，在之后的多年中，互联网崛起，电贸易务速即发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极东谈主速即发展，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩物以至食物领域。2015年，南极东谈主更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极东谈主变为“南极电商”。至此，南极电商的吊牌卖到了五行八作。小到袜子内衣内裤，大到家用电器，南极电商创造了一个万物齐可南极东谈主的“耗尽品帝国”。
但是，与收获相伴而来的是，品控问题频发、廉价营销、品牌力丧失……南极电商也为此付出了代价，财报数据夸耀，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，营收下滑14.88%，亏蚀2.976亿元；2023年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下跌18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉减值准备的影响。
就转型发展联系问题，北京商报记者对南极电商进行采访，但拆开发稿未收到回应。
在程伟雄看来，南极东谈主“卖标”是莫得翌日的。南极东谈主思通过转型来扭转品牌好意思誉度递减趋势，作念到中枢品类自营售卖。但从卖标到卖家具，不单是是轻金钱授权形态的转机，亦然从轻金钱运营到重金钱运营的转机，这种转机意味着品牌施行、家具研发、全渠谈形态、售后事迹等重构或重组，这关于南极东谈主这种习尚线上运营的卖标品牌而言，总结线下实体体验门店运营显得尤其热切，若是在线下实体店无法驻足，南极东谈主的品牌转型将难以解围。
营销侵蚀利润
坚贞到罪状的南极电商将重回线下看成转型的热切一环，但市集留给它的契机还有若干？
字据财报数据，2024年前三季度，南极电商净利润下滑34.88%。三季度南极电商亏蚀2367.81万元，同比下跌180.06%。关于三季度的亏蚀，南极电商方面称主要系为撑执南极东谈主品牌的转型，公司增多了告白及营销施行参加所致。
这种转型参加影响利润的情况随机还会执续。在南极电商当初推动战术转型之际，其泄漏为了此次转型准备了100亿元。
翌日奈何，尚存在诸多不笃定性，但从当下来看，南极电商转型依然未顺利。除了功绩的下滑外，此前南极东谈主对标蕉下推出的防晒衣轻奢系列也未掀翻水花。骨子上，在多年的授权业务中，廉价、低廉一度成为南极东谈主的标签。北京商报记者了解到，现在南极东谈主日用品在十几元到几十元不等。此外，“价廉物未必好意思”也成为南极东谈主近两年的写真。据了解，2018年以来，南极东谈主屡次登上国度质监部门及场地耗尽者协会的不对格家具“黑名单”，家具包括蚕丝被、内衣、童衣、冲锋衣等。
在程伟雄看来，从授权卖目的传统电商的数字驱动形态到转型作念自有品牌的用户驱动，南极电商需要作念的责任还有好多。作念品牌是一个恒久历程，并不是通过片霎的斥资营销就能作念成的。相较将南极东谈主转型作念自有品牌，南极电商还不如别辟门户作念一个新的品牌，南极东谈主的低端形象照旧真切东谈主心，思要造成有性价比、有溢价的品牌，并阻截易。
“南极电商在自营品牌方面穷乏警戒，需要重新开动成立品牌驰名度和市集影响力。这需要公司制定灵验的品牌策略和施行策动，并加强与耗尽者的相易和互动，以提高品牌剖析度和诚意度。此外，南极电商还需要面临横暴的市集竞争。在自营品牌领域，照旧有好多熟悉的品牌和企业占据了市集主导地位。南极电商需要通过贬抑蜕变和擢升家具品性，以及加大营销和施行力度，智商在竞争中占有一隅之地。”江瀚补充谈。
北京商报记者 张君花