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文 | 徐晴 常芳菲 饶桐语

裁剪 | 辛野

运营 | 芋头

明星的总结，阿里的抉择

阿里电商召回一员善战的大将。

11月21日傍晚，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，晓示阿里设立电商功绩群，整合国表里电营业务，包括淘天集团、国际数字营业集团，以及1688和闲鱼两个计策级调动业务。蒋凡担任电商功绩群CEO，向吴泳铭通告。

蒋凡的职位变动，意味着在国内廉价内卷的阵势中，也曾站上电商巅峰、但渐渐被敌手蚕食地皮的阿里电商，正在从头码东说念主，制定计策，从珍爱更多变成重要更多，随时准备参加新的战事。

▲ 阿里巴巴11月21日在港交所发布的公告。图 / 港交所公告

而国外群雄割据的战场，阿里也不会毁灭。蒋凡统管国表里电营业务，侧面施展了阿里高层对他才调的认同。

蒋凡一直是阿里的明星高管。一位网友形色蒋凡，“他是第一个年级很轻，莫得电商基因，在阿里莫得根基，被如斯重用提升的东说念主。”

2019年6月，时任淘宝和天猫总裁、年仅33岁的蒋凡，昭着成为阿里史上最年青的合资东说念主。掌管着阿里中枢电营业务的他，一度被业界冠上“阿里流量王”的光环。

但不到一年后，他就“因个东说念主家庭问题处理不妥，激发严重公论危险，给公司声誉变成要紧影响”，被取消阿里合资东说念主身份、记过、左迁。在那之后，蒋凡先是被调往国际，分担全球速卖通和国际贸易业务，后又成为国际数字营业集团的CEO。天然如故中枢业务高管，但却离开了他也曾怒斥的淘宝天猫主场，一度被部分东说念主士解读为“流配边域”。

直到2023年7月，蒋凡的名字从头出当今阿里合资东说念主名单中。彼时已有揣摸称，蒋凡接回淘宝、天猫，从头回到阿里职权中心，仅仅时辰问题。如今，靴子终于落地。

▲ 2023年阿里巴巴将蒋凡从头纳入合资东说念主名单。图 / 2023年阿里巴巴年报

此时距离2022年1月蒋凡稳健卸任淘宝、天猫、阿里姆妈总裁，转而负责国际数字营业板块，一经昔时了近三年时辰。这三年，蒋凡在阿里的职位变动一直备受珍爱，对他的任用，代表着阿里最高有规画层的抉择。

在张勇担任CEO的期间，阿里扩展河山、四面出击，在多个领域和全球布局，从电商来到云诡计、金融、物流、大娱乐的领域。

彼时，蒋凡是张勇最过劲的干将之一。在挪动互联网转型的关键之年，蒋凡当作“all in无线”计策的实行者，先把淘宝从PC端迁移到挪动端，挪动端往来占比骤增；其后又带领团队完成了淘宝的保举算法变革，把合适浮滥者口味的商品，塞进淘宝页面的保举位里。蒋凡还一手促成了淘宝直播的飞速崛起，开掘出电商的全新流量，一度让手机淘宝的日活从3000万跃升到1.1亿。

但也恰是这些年的扩展，让阿里职工东说念主数高出20万，中枢业务高出6个板块，组织肥美、不断难度加大、效果责骂等“大公司病”徐徐显现。在许多新战场，步入中年的阿里，很难挣扎年青公司迅猛的重要。

阿里尝试过不少措施，分功绩群、合并业务、配置大中台、轮值董事长……但作用并不彰着。直到2023年，阿里发起“1+6+N”变革，大船透顶转舵。张勇的蛊卦棒，也被交到了蔡崇信和吴泳铭两位阿里元老手里，他们成为阿里新的董事局主席和CEO。

吴泳铭是技巧诞生，阿里巴巴第一代才能员，创业初期的“十八罗汉”之一。2015年淡出不断层后，他连续担任了马云的稀奇助理，又创立元璟成本，成为又名投资东说念主，直到2023年重返阿里不断一线。

上任后，吴泳铭开启了“年青化纠正”，巨额任用和他相似、技巧诞生的年青高管，王人集在80后、85后。

蒋凡是其中最重要的一位。他与吴泳铭的杂乱要回首到十多年前。从复旦大学诡计机系毕业之后，蒋凡曾在谷歌责任4年，2010年创立了挪动开荒者处事平台友盟，估值一度达到5000万好意思元。三年后，友盟被阿里收购，蒋凡连团队带业务加入了阿里，启动入辖下手手机淘宝App的开荒。

据虎嗅报说念，蒋凡创业时就跟吴泳铭熟谙，在收购友盟的经由中，吴泳铭起到了关键作用。而多年之后吴泳铭出任阿里CEO，蒋凡当作国际业务负责东说念主，按时向吴泳铭通告程度。知情东说念主士暴露，吴泳铭信任蒋凡，也给了他很大的业务开脱度和阐扬空间。

在不少阿里东说念主看来，蒋凡带队淘宝打过奏凯，在国际电营业务立下过功劳，85后的年级、技巧诞生，合适吴泳铭如今的用东说念主倾向，总结职权中心并不虞外。

不论是组织架构变革，如故两代不断者的叮嘱，蒋凡都是关键脚色。昔时三年，蒋凡负责的国际电营业务，亦然当下战事最火热的地方，国内企业纷繁出海，制造业打头阵，电商紧随其后，在国际的战场上唇枪激辩。

“机灵东说念主”，战时CEO

蒋凡着手被调任国际的几个月，濒临这个“被流放”的80后，周围不少东说念主的作风都是不雅望。

那段时辰，蒋凡很低调，莫得坐窝激动什么大形态，作念得最多的事情是出差、招东说念主，在东南亚、欧洲各个国度阅览，作念下层调研，即即是在阿里里面，也莫得些许东说念主知说念他究竟在作念什么。

上任初期的财报也不好意思瞻念。一直到2022年第三季度，蒋凡所负责的国际市集，包括阿里主推的跨境电商平台速卖通、收购的东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol等的收入增长速率都在放缓，速卖通的营收以致一度着落，像是几大块烫手的山芋。

失落者的千里默、不出众的收货，让外界看向蒋凡的眼神里多了不信任，尤其是在敌手来势汹汹的境况下。2022年9月，蒋凡尚未在国际业务站稳脚跟，阿里在国内最难缠的敌手拼多多就在国际推出了Temu，一举成为电商出舟师团里最风头无两的新玩家。

一位投资东说念主形色说，“拼多多作念Temu，是对蒋凡有刺激的。”更早之前，拼多多是蒋凡熟悉的敌手。2019年，好意思团首创东说念主王兴曾在一又友圈转发著述并点评：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个绝顶机灵的东说念主若何较量，应该会很精彩；蒋凡若是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO交班东说念主，如果他有兴味干这活的话。”

彼时，拼多多还莫得长成如今的体量，但一经依靠廉价和补贴，笼络了一无数浮滥者。天然阿里一度推出了“淘宝特价版”，“聚合算”这个杀手锏也被拿了出来，但廉价计策在那时并未被充分疼爱。

国内电商激战正酣之时，蒋凡被派往国际市集。熟悉的敌手一如既往的粗陋、粗暴，拼多多的Temu使用“全托管”模式，跳过中间商，径直兑现工场和浮滥者之间的对接，而工场们除了供货，什么都无须管，物流、售后、获客等脏活累活，都由Temu一站式处理。

2022年7月，低调了好一阵的蒋凡，开了一次空前高调的会议。他把一百多个团队成员王人集起来，完稿讲了一个小时，主题只须一个：全面给与全托管模式。关于这场会议，参会者的感叹是，在执掌淘天的期间，蒋凡从来莫得像此次这样，如斯事无巨细地对友商、市集进行全盘分析。

新战场充满挑战，却也成为蒋凡逆转阵势的契机。

在此之前，国际业务一直被委托厚望。上线速卖通之后，里面但愿它成为国际淘宝，2014年，马云立下了“10年内兑现一半收入来自国际客户”的看法，其后阿里又斥巨资收购了东南亚明星电商平台Lazada。

▲ Lazada印尼界面。图 / Lazada

仅仅那几年，国内市集的发展果真太快，蒋凡也恰是在那几年景长起来，在淘宝天猫作念算法、搞直播，战果累累。对比起来，国际业务性价比偏低，是统共东说念主都认为重要、但又很难找到能源去攻克的费事。Lazada被收购后的短短7年，CEO换了4个。同期，阿里这个着手入局国际电商的前辈，接连被SHEIN、Shopee反超。

蒋凡到来之后，飞速整顿队伍。他先是把国际业务梳理了一遍，将天猫国际、Lazada跨境、速卖通跨境的团队通通收归到速卖通下，我方则按时参加快卖通的每个周会、月会，疼爱程度极高。

学习Temu“全托管”之后，平台要作念的事情变多了，蒋凡在淘天多年积贮的讲授、东说念主脉派上用场，他从集团诊治资源，补王人缺口，把物流运载时辰裁减至3-5天，同期还启动激动原土化，采用更稳健当地的营销策略、东说念主员团队。

其后，阿里和拼多多在国际市集启动打得有来有回，蒋凡更是提议了更稳健阿里国际业务的“半托管模式”——出境作念了这样多年，阿里一经培养起一批相当老成的卖家，他们大概并不但愿平台管得稳扎稳打，半托管模式不错让商家对店铺规划领有一部分有规画权。到了本年，Temu也启动学习“半托管”。

在生疏海域的每一次战绩，都成了铺垫总结路的石子。2023年5月，时隔多日再次出当今财报会上的蒋凡，给通盘阿里注入一剂强心针——2023年第一季度，国际版本合座收入同比加多29%，成为阿里六伟业务板块里增长最快的一个。两个月后，蒋凡就从头出当今了合资东说念主的名单中。

而刚刚昔时的2024财年第三季度，速卖通订单同比增长了60%。很快，阿里晓示设立阿里电商功绩群，蒋凡成了新的CEO。此刻，属于蒋凡的领地变得更大，除了拿回原有的淘宝、天猫，连续统管国际营业，1688和闲鱼两大明星板块也被纳入麾下。

能战、善战的蒋凡，再次成为“战时CEO”。而他濒临的，是比三年前更复杂的战事。

更难缠的敌手，更冷酷的战场

2022年开年，蒋凡离开他立志7年的大淘宝，调往国际数字业务。那时有东说念主认为，他处事生计的巅峰一经昔时了。一位接近阿里的东说念主采纳《中国企业家》杂志采访时示意，除非蒋凡能讲授我方无可替代，能推动阿里连续前进，不然他很难坐上更高的位置。

但蒋凡再次打赢了关键一战。而他隔离中心的三年，淘天所濒临的竞争空前强烈。此时此刻，淘天也需要一个善于处理问题的带领者，找出属于我方的门道图。

一年前的此时，阿里的市值第一次被拼多多旋即突出。职工“难眠”，而首创东说念主马云也旷费地在公司内网发帖，“我信赖今天的阿里东说念主寰球都在看都在听。我更治服阿里会变，阿里会改。”

让阿里心焦的，并不是敌手的获利才调。单看真金白银的利润，2023财年阿里中国营业经调整利润高出1848亿元，高出拼多多全年净利润的3倍。阿里真实防御的是两边GMV和市集份额的较量。字据高盛陈述自满，刻下拼多多的GMV一经接近淘天的一半。

在明确了“总结互联网、总结用户、总结淘宝”的总所在之后，淘天全面向来势汹汹的竞争敌手学习。

▲ 阿里国际数字营业集团。图 / 视觉中国

通盘2023年，淘天都把廉价当作中枢情策。里面先是推出了“五星价钱力”体系，字据商品在淘系表里的价钱对比，给出一星到五星的打分。粗陋来说，只须商品价钱低，就能取得流量。为了匹配这套商品打分体系，算法也一样启动追求订单量。一千次展现之后订单量更大的商品，能取得更高流量。施行上，这两套考查轨范，都需要商品满盈低廉。

贯彻廉价策略以外，淘天的产物界面也同步优化。最大的变化要数首页改版，保举页最上方固定百宝箱由两行改成一溜，只裸露几个中枢业务模块，信息流商品保举上移，代替了此前舍得用钱投放的品牌展示位。它也成了此次改版最大的受益者，某种程度上这也自满了淘天追求廉价的决心。

在这根蛊卦棒下，本年的618，阿里东说念主迎来了一场久违的胜利——GMV（往来额）增长率从头攀升到10%以上。看上去，用户对补贴、廉价的策略相当受用，但商家们的反应并不积极。这种心情坐窝响应在财报上，当季度，淘天的客户不断收入，微增不到1%。

而除了商家以外，淘天也有一群针织的会员用户，他们信任品牌，追求更好的购物体验。放手本年8月（2025财年第一季度），88VIP数目高出了4200万，这部分用户每年为淘天孝顺高出四分之一的GMV。也曾有阿里职工判断，如果强行追求统统廉价，8万亿GMV可能要挥发一半。

就在这时，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场。中枢就是弱化五星价钱力体系，弱化追求统统廉价。流量的分派轨范也从订单量，规复到GMV。而这两者的区别就在于，后者会把客单价纳入考量，合座评估每个用户的浮滥价值。淘天的业务考查要点也同步回调到GMV。

这也体现了淘天掌舵者的意志。淘天集团CEO吴泳铭在里面明确要总结货架电商，以GMV为第一策画。

纠正高出一年之后，淘天订立到，追求统统廉价像追求统统效果一样不行抓续。它启动从头寻找均衡——在商家与浮滥者之间，在价钱和成交量之间。

此时，淘天需要快速找到掌舵者，他能在暗礁和巨流中，带领这艘大船连续前进。在阿里的十多年里，蒋凡数次在窘境中打赢了翻身仗，拼多多更是他的老敌手。蒋凡也曾的部下也评价，凡是是“随着蒋凡给的所在，总能拿到好的放手”。

淘天调整所在的时候，竞争敌手也装上了新的弹药。廉价依然是拼多多最趁手的刀兵。据误点LatePost，2022年和2023年，拼多多在百亿补贴上的参加别离为90亿元和70亿元，原规划进一步适度预算。但因为淘天、京东重金补贴，本年第二季度，拼多多百亿补贴的预算从头调高至百亿元以上。

本年双11，淘天、京东拿到了各地政府大规模披发的家电补贴，莫得这个价钱上风的拼多多，为了保抓廉价特别参加了数十亿元。

对商家来说，只须决定加入这场价钱战，就很难离开牌桌。拼多多除了真金白银补贴，还推出了多样器用，让中小商家们自觉为了廉价卷起来。618之后，拼多多升级了“自动跟价”器用，只须商家绽放这项功能，平台可径直修改店铺统共商品的订价。

在合并时辰，拼多多还效仿抖音推出“抢单神器”，商家绽放该功能后，不错径直向近期浏览、储藏过同款商品的用户定向推送我方店铺的商品，不错径直在搜索页、商品确定页裸露，险些是让商家贴身抢劫敌手的流量。

京东、抖音电商一样转向廉价。618大促前，京东掌舵东说念主刘强东辛苦发出提醒，把促销定位从 “又好又低廉” 改成 “又低廉又好”，依然把价钱放在第一位。抖音的流量一样向价钱凹地歪斜。

对廉价的追求莫得至极，但GMV的增长却抢先一步见顶。误点LatePost报说念称，拼多多主站上半年两个季度的GMV增速均在20%傍边，而早前，拼多多的增长有更陡峻的斜率——始终保管在40%；而抖音电商上半年的销售额增速也启动放缓。高盛的数据也基本作证了这少量。

阿里在存量竞争的红海中，若何破局？跳出洋内内卷的近况，拥抱更广袤的新天下之后，国际业务何时兑现盈亏均衡？这一切问题，都需要蒋凡尽快给出谜底。