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（原标题：贝泰妮出海：找准切进口 施展放大效应｜出海家信）

编者按：每至岁末，《经济不雅察报》皆会出书一期特刊，归来往常一年中邦交易社会最值得难忘的变化，以期为您梳理明天滋长可能的端倪。 2024年，寰宇变局演进，大国博弈加重，顺序重塑之下，中国企业的竞争力在极致锻真金不怕火中抑制增强。出海，看成一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为扎眼标趋势。 与前几轮不同的是，当天之出海，不再是中国企业陋劣地将生意从本国溢出到异国，它是一种全新谋略想维的限度——在全球视线中配置资源，于中国除外的阛阓谋篇布局。这让咱们浑沌感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深档次革新。

这些中国企业如何踏上生分的地盘，启动一段交易冒险旅程？他们若何从无到有，在复杂的地缘政事，各别的法律和文化配景中立足？他们如何打造品牌融会、建立自如的供应链，赢得合作伙伴、当地职工和销耗者的相信？绝顶是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的经由中，中国企业和企业家如何融会中国和寰宇的关系，又如何再行径我方定位？

咱们决定去探寻、纪录和展示这样一段正在发生的历史。咱们将本年度的特刊命名为《一封家信——中国企业出海的个体挂牵和家国想绪》，这些著述发自东南亚、日本、欧洲、好意思国、非洲或者拉好意思国度，作家是终年做事在这些处所的交易“凫水儿”。在远处的异国外乡，他们以书信的形态，诚实地纪录了他们和他们的企业正在亲历的一丝一滴和他们的心路历程。

在这些信中，咱们或能俯视一幅威望磅礴的全球经济全景，或能不雅测一间公司远度重洋创造价值的交易遗址，又或能感知纯真个体跻身外乡商海中的气运千里浮。不外咱们永远慑服，当岁月荏苒，喧嚣远去，随机那些有益不测潜入历史现场的每个东说念主，他们的挂牵才弥足迥殊，更有可能让咱们窥见纯真水灵的历史。这是个东说念主史，亦然企业史，更是中邦交易史的一部分。

当前，让咱们沿途大开信笺。

亲爱的贝泰妮共事们：

寰球好！

我是国际业务部的李恩，此刻正身处泰国曼谷的贝泰妮办公室书写这封信。2024年，对贝泰妮而言，是真理超卓的一年。本年5月，贝泰妮旗低品牌薇诺娜的居品在泰国阛阓上架，标识着贝泰妮崇敬踏上了国际化的征途。

短短数月间，咱们凭借高出的居品品性和精确的阛阓策略，马上得到了泰国第一批销耗者的招供，不少用户握续回购。可以说，在出海的第一步上，咱们迈出了坚实而顺利的一步。

然则，在这一齐大喊大进的背后，咱们也资格了无数次的摸索与修正，包括当前，咱们也依然在字据原土化知悉及阛阓响应转化咱们的策略。

这中间集中的教养和想考，我想在此作念一份纪录与总结，与共事们共享。

出海的前提：实力和决心

牢记我第一次来泰国，如故看成孔子学院的志愿者教练，那时候约略是2010年傍边，那时泰国的东说念主均GDP高于中国。2014年，我竣事了在融合国亚太总部的实习做事，参加了OPPO建立在深圳的国外阛阓总部，负责全球21个新建国度的阛阓营销做事，那时候，中国的东说念主均GDP曾经超越了泰国。

国货出海也有了一些苗头，但那时泰国阛阓关于国货的剿袭度、融会度还比拟低。 绝不夸张地说，早些年，泰国销耗者对中国分娩的品牌存在偏见，一听到是中国品牌扭头就走。在这样的阛阓环境下设备业务，对品牌来说是一项严峻锻真金不怕火，尤其是探讨到群众销耗品相较于科技型公司，其居品和技艺上的分离较小，因此阛阓营销策略和销售渠说念的有用性就显得尤为环节。

2019年，在手机行业集中了多年的教养之后，我启动寻找新的做事契机。由于东南亚地区国度边远且情况复杂，具备在东南亚的做事教养尤其是出海教养的国东说念主并未几，一期间，边远做事邀约向我袭来。我彰着感受到中国企业在出海上的强烈意愿。好意思妆恰是我当初垂青的赛说念之一。探讨到近些年国货好意思妆实力增强，界限扩大，出海成为了水到渠成的一件事。关于我个东说念主而言，带着中国品牌出海，既是国度发展的期间机遇，又是咱们这代东说念主的历史做事。这让我感到，我方不仅是在为个东说念主立志，更是在向寰宇解说中国也有好品牌，真理超卓。

2023年，我崇敬加入贝泰妮集团，入辖下手负责国际化业务。2023年泰半年的期间，咱们皆在运筹帷幄居品落地东南亚阛阓的具体事宜。咱们潜入了解了泰国销耗者的护肤偏好、购买行径以及审好意思需求。通过调研，咱们发现泰国销耗者更心爱领略质量的居品，对控油、祛痘等功效需求强烈。同期，他们也偏疼好意思白居品，但愿肌肤能够愈加皎洁透亮。

由此，咱们精选了顺应泰国阛阓的居品线，确保居品能够称心当地销耗者的需求。同期，咱们也在包装高下了不少功夫，让居品愈加合乎当地销耗者的审好意思风俗。

此时，一项锻真金不怕火出现了。面向国外阛阓推出的居品选拔了全新的包装联想，然则，新包装的起订量高达5万件。关于一个初涉国外、濒临全新且未知阛阓的品牌而言，这无疑是一个挑战。

明天，这些居品能否确切打支出息？库存能否悉数消化？ 本色上，回应这些问题依靠的是公司推收支海计策的决心与实力。若决心不够顽强，后续的各项做事便可能能源不及，难以握续；若实力有所欠缺，出海之旅随机非但不是机遇，反而会成为负担企业的“深坑”，使这些用心分娩的新址品沦为库存包袱。

在这些方面，咱们知说念，贝泰妮一直想考得格外剖释，出海这一步要踏深、建壮。

切进口的放大效应

经过紧锣密饱读的运筹帷幄，本年5月，薇诺娜的居品在泰国崇敬开卖。

然则，上市初期，咱们遭受了不少挑战。泰国阛阓的销耗品销售以线下渠说念为主，竞争热烈，新址品上架通常有3—6个月的“试用期”，若是这期间销售清楚欠安，便会遭到清退。如安在短期间内找到中枢受众、晋升品牌融会度，马上站稳脚跟？为了应酬这些挑战，咱们积极寻找阛阓契机，加强与合作伙伴的交流和勾搭。同期，咱们也加大了对居品的宣传力度，通过线上、线下相结合的形态，提高品牌的着名度和好意思誉度。

在这个经由中，咱们也遭受了不少机遇。比如，咱们切入了医好意思这一精确渠说念。泰国事一个医好意思大国，这里的销耗者对医好意思神气有着很高的剿袭度。咱们找到了一些着名的医好意思诊所，向医好意思众人先容了薇诺娜特护系列和舒敏系列。

源流，这些医好意思众人们握怀疑气派，为了破解他们的疑虑，咱们在引申时绝顶强调了薇诺娜的专科配景和研发实力。咱们先容，薇诺娜在国内领有边远研发论文和皮肤学界限的照应恶果，是中国独逐个个集中三届参加寰宇皮肤学大会的品牌。当看到这些论文和恶果，他们启动对咱们的居品产生了酷好酷好。“中国曾经有这样锐利的品牌了吗？”这是咱们平方收成到的惊奇。

借助医好意思诊所这一精确渠说念，以及医好意思众人的口碑保举，咱们通过原点东说念主群的扩散性传播，赢得了可以的出海开局。

本年9月，咱们迎来了出海神气标一大里程碑式的事件。

9月，咱们邀请了一批泰国着名的医好意思众人前去上海进行锻真金不怕火。这些众人在泰国医好意思界限内具有较高的巨擘性，且大量东说念主此前未始到访过中国。当他们初度踏入上海时，被这座城市的富贵气候深深颠簸。

随后，他们参不雅了咱们的公司，并对咱们的研发实力有了更为潜入的了解。在泰国，专注于医好意思渠说念的护肤品企业精深界限有限，而贝泰妮能够兼具群众护肤赛说念和专科医好意思赛说念，相较之下，其在研发实力与举座界限上展现出了权贵的竞争上风。

此次的行程对咱们的国际业务颇有提振，好多医好意思机构的众人马上追加了多一倍的订单，给了咱们广阔的信心和能源。

当前，咱们在泰国曾经合作了超30家的医好意思诊所。此外，薇诺娜的居品曾经经全部上架于泰国的主流好意思妆连锁店铺，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流电商平台Shopee、Lazada和TikTok。

“将心比心”想问题

原土化是出海的品牌在当地阛阓平方指摘的话题，于贝泰妮而言，原土化里蕴含了格外多故真理的故事。

若何让原土渠说念慑服你是个好品牌？若何让销耗者应承尝试你的居品？回应这些问题，需要深耕当地的文化，“将心比心”地想考，这中间尤其要幸免惯性想维。

青刺果在泰国阛阓的宣传即是个很好的原土化传播的例子。青刺果是薇诺娜特护霜中主要身分的着手之一。青刺果滋长在云南香格里拉哈巴雪山，是一种逆寒而生的植物。青刺果中的身分能建壮皮肤脂膜，建造皮肤樊篱，同期还有一定的保湿和抗炎功效。

咱们发现，青刺果在英文称呼中被形象地称为“喜马拉雅车厘子”。这个称呼不仅浪掷招引力，何况格外顺应用于品牌传播。咱们细心到，泰国东说念主关于香格里拉等旅游胜地有着浓厚的酷好酷好。为了进一步增强品牌与泰国销耗者的共识，咱们将这些旅游元素也奥妙地融入到咱们的品牌故事中，取得了可以的传播效果。

冻干面膜的引申则为咱们集中了可贵的阛阓教养。在冻干面膜的引申初期，团队以为技艺先进就能自动取得阛阓招供，但本色上销耗者需要更直不雅的意会和体验才气剿袭新址品。

冻干面膜在泰国阛阓是一个新品类，为了尽快让销耗者意会、剿袭面膜上掌握的冻干技艺，团队曾探讨使用同样的安瓶见识进行宣传，但自后发现这并不合乎居品的本色特质。安瓶是将精华和有用身分装在瓶子里的居品，而冻干面膜则是将有用身分冻在膜布上，需要加水激活。咱们复盘发现，这种见识上的欺凌不仅无法准确传达居品的私有上风，反而可能给销耗者的融会带来困扰，从而不利于居品的阛阓引申。

以上所述，均是咱们在潜入斗殴阛阓经由中收成的实实在在且纯真显然的感悟。设备国外阛阓，施展中国品牌，无疑是令东说念主昂然且充满期待的一项任务。

当前，在泰国阛阓，薇诺娜曾经崇敬开卖，下一步，马来西亚、新加坡阛阓也会跟进，薇诺娜将会握续扩大在东南亚阛阓的份额。此外，贝泰妮在法国、日本曾经建立了研发中心，从永远角度，贝泰妮的国外蓝图有望握续扩大。

我也期待着与寰球沿途见证贝泰妮在国际阛阓上的绽放！

（贝泰妮集团东南亚业务负责东说念主李恩 口述）

（叶心冉 整理）

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