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（原标题：中国好意思妆转型的下一步）

现在，我国化妆品市场一经变成了外资品牌和原土品牌并存与竞争横暴的神态，尽管2023年国货好意思妆市场份额初度超过外资品牌，但是从国际闻明度和品牌影响力方面来看，我国好意思妆企业仍处于弱势地位。因此，要念念获取永久发展，中国好意思妆品牌必须转型，擢升品牌价值影响力。

■ 本刊记者/何乐

中国化妆品市场的发展是一段中外品牌握住博弈的历史。

化妆品可分为好意思妆、个护和香水三大类，其中好意思妆类（包括护肤品和彩妆）在化妆品全体市场中占据了至极大的份额，是化妆品市场的蹙迫构成部分。在翻新通达之前，中国耗尽者对化妆品需求仍以基础护肤为主。彼时，国货色牌主导着中国化妆品市场。

翻新通达后，外资品牌涌入，况兼永久以来，主导着我国好意思妆行业，尤其是高端化市场。近几年来，我国好意思妆品牌初始卷土重来，展现出了较为刚毅的增长韧性，其中，2023年，我国好意思妆行业市场中国货色牌市场份额初度超过外资品牌。

但是，尽管2023年国货色牌市场份额初度超过外资品牌，但是从国际闻明度和品牌影响力上来看，我国好意思妆品牌尚处于弱势地位。因此，要念念获取永久发展，中国好意思妆品牌必须擢升品牌价值影响力，往高端化进击。

而何如转型，必须对自己上风、弱势，大环境变化所带来的机遇或潜在的挟制等因素有更通晓的领悟，因此，本文将接受SWOT模子，剖析中国好意思妆品牌发展的近况，匡助企业掌执全局，从而制定新计谋，赢得昔日。

国货好意思妆升沉的三个时期

从总体来看，我国化妆品市场资格了“起—落—起”三个阶段。从早期我国化妆品市场国货操纵，到外资品牌涌入占最初机，再到原土品牌逆势崛起，我国化妆品市场资格了显贵的发展与变革。

● 1980年代：国货操纵时期

在新中国成立之初，彩妆等品类在中国尚未普及，中国耗尽者对化妆品需求仍以基础护肤为主，且护肤品的功效以滋养皮肤为主。中国国产老牌（如百雀羚、好意思加净等）以及翻新通达后成立的化工企业品牌（如小照应、郁好意思净等），凭借粗俗的耗尽者认不错及亲民的价钱，主导了中国化妆品市场。

● 1980-2010年头：外资品牌主导时期

翻新通达后，外资品牌大举涌入中国。资生堂、强生和玉兰油算作首批进入中国的外资品牌，在中国缔造合股公司，扎根中国市场。好意思宝莲在1995年进入中国市场，推动了彩妆在中国市场的普及和彩妆上涨的兴起。

与此同期，好意思加净、小照应、大宝等国货色牌被好意思国庄臣、欧莱雅、强生等外资品牌收购，这些品牌被收购后，部分因外资品牌无法带动原品牌增长而没落，部分则是外资品牌通过收购技能使其渠说念末端等为己所用，并将品牌毁灭，达到迅速在中国市场彭胀的目标。因此，被收购的宽广中国老牌品牌，逐渐顶风招展……

外资品牌凭借着丰足的资金和营销技能，主要进驻了高线城市的市集柜台，塑造了高端化的品牌形象。在充分的耗尽者西宾下，外资品牌的价值逐渐擢升并被认同，并渐渐成为市场主导，同期拓荒了中国高端化妆品市场。而原土品牌则因为受制于研发、订价等因素，退居全球市场。

● 2012年于今：原土品牌卷土重来

跟着电商的兴起，线上购物成为流行，耗尽者的耗尽民风也初始从线下转为线上。原土好意思妆品牌依托对电商环境变化的了解，迅速地捕捉耗尽者喜好和民风的变化，收拢线上渠说念转型机遇，通过研发、宣传、产物订价等方面的调遣，赢得了渠说念转型的发展先机。

另外，由于外资品牌受制于复杂的企业架构、冗长的审批经过以及对传统经销模式的重度依赖，因此在线上渠说念的出动上失去先机。2016年后，小红书、抖音、快手等直播带货新兴电商渠说念和疏漏媒体的兴起和闇练，再次带动了国货好意思妆品牌的二次爆发。

从SWOT表面来看，在外资品牌主导时期，中国好意思妆被打上了“低端”“廉价”等标签。因此，品牌形象欠安、在国际市场上的闻明度较低，短缺国际声誉和认同度等问题，是现在中国好意思妆发展的弱势。

重塑增长方式和竞争上风

现在，我国化妆品市场一经变成了外资品牌和原土品牌并存、竞争横暴的神态。跟着耗尽者需求的各样化和个性化趋势日益显著，加上感性消畏惧理的影响，我国耗尽者不再“唯外资品牌论”，原土好意思妆品牌逐渐崛起。

《2023年中国化妆品年鉴》数据露馅，2023年中国化妆品行业全体鸿沟为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠说念凭借抖音和快手的高速增长，市场鸿沟达4045.9亿元，反超线下渠说念。值得一提的是，2023年国货好意思妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，初度跳跃外资化妆品品牌。这亦然国货色牌在线上、线下渠说念初度跳跃外资品牌。

其中，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货色牌占7席，外资占13席。国货色牌中，排行前5的品牌交替是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、当然堂，而外资品牌位列前5的分手是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II。

拉永劫期维度来看，在最近十年里，国货好意思妆市场鸿沟不竭增长。如图表1所示，2014-2023年，国货好意思妆市场鸿沟从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年均复合增长率达到了13.18%，这不仅反应了国货好意思妆品牌的快速发展，也体现了国内耗尽者对国货好意思妆产物的日益认同和喜爱。

连年来国货好意思妆市场的快速增长，离不开多方面的因素利好，其中起到决定性作用的，是销售渠说念的变迁。

渠说念变革引颈品牌崛起。在早期，淘宝、京东等电商以及抖音、快手、小红书等疏漏媒体还未流行，东说念主们购买护肤或彩妆产物时，只可在线下化妆品店、日化店、佳构店等地点。由于外资品牌资金实力丰足，不时在这些实体店铺中占据显眼位置，并通过密致的排列、专科的导购做事以及粗俗的品牌宣传，神圣地眩惑了耗尽者的视力与爱好。

原土品牌则濒临较大的挑战，它们可能因资金限制，大部分只可通过进入商超、小卖店等中低端零卖渠说念，渐渐成就起我方的销售网罗。由于市场实践不及或渠说念布局不完善，国货好意思妆在横暴的市场竞争中处于弱势，且难以被宏大耗尽者所看见和遴选。

这些外资品牌不仅享受着品牌溢价的上风，还通过不竭的产物创新和营销策略升级，空隙了它们在耗尽者心中的地位。比拟之下，原土品牌不时需要付出更多勤劳，比如通过擢升产物性量、打造特质产物线、优化用户体验以及探索创新的营销技能，来渐渐成就品牌领悟度和赤忱度。

但是，跟着互联网期间的赶紧发展和电商平台的崛起，这一神态初始发生深远变化。淘宝、京东等电商平台为原土品牌提供了前所未有的展示契机，它们不错通过优化店铺想象、精确定位策划客户群、期骗大数据分析进行个性化推选等方式，灵验擢升我方的可见度。被看见技艺被遴选。淘宝、京东等电商平台的出现，为国货好意思妆品牌提供了更为精深的销售空间。

与此同期，抖音、快手、小红书等疏漏媒体平台更是成为了品牌与耗尽者之间互动的蹙迫桥梁。品牌方通过KOL（Key Opinion Leader）合营、内容营销、直播带货等花样，为国货好意思妆品牌提供了更为平直和高效的营销渠说念。这些渠说念不仅提高了品牌的闻明度和曝光度，还通过互动和口碑传播等方式，增强了耗尽者对品牌的信任和赤忱度。

举例，通过线上渠说念拓展，并广为东说念主知的品牌代表有珀莱雅、贝泰妮（好意思妆品牌薇诺娜母公司）、上好意思集团（好意思妆品牌韩束母公司）等，2023年，三者线上渠说念业务收入分手为82.74亿元、35.52亿元、35.87亿元，占公司贸易收入比例高达93.07%、64.57%、85.6%。

在电商、抖音、小红书等线上平台的助力下，宽广国货色牌相敬如宾，逐渐成就起我方的增长方式和竞争上风。通过线上线下的多渠说念布局，国货好意思妆品牌紧跟渠说念变革的范例，拓宽了销售旅途。在渠说念的加持下，国货好意思妆品牌达成了快速发展和崛起。

聚焦功效型护肤。从市场份额上来看，2023年护肤品类在国货好意思妆中的市场鸿沟高达2679.9亿元，增长率为14%，市场份额占比达66.7%，护肤品是国货好意思妆的主战场。中国好意思妆行业的崛起与品牌在功效护肤领域的深耕细作密不成分。

功效型护肤品是介于粗浅用途化妆品和外用药物之间的，具有一定影响皮肤结构和功能作用的护肤品，在化妆品市场的强监管政策下，我国不存在“药妆”的意见，中国市场的功效型护肤品可分为妆字号、械字号两种类型。（图表2）

法国品牌雅漾、理肤泉、薇姿因发展历史较长，品牌积淀深厚，在功效型护肤品中领有较高的市场份额，进入中国市场的二十年把握的时期领有较为认识的口碑和耗尽群体。

从耗尽者需求来看，好意思白、保湿、抗迂腐以及轻医好意思后的建筑等功效护肤是宽广耗尽者的中枢需求。而且，不同肤质、年岁和性别的耗尽者有不同的需求，这种各样化的需求推动了产物的握住创新和升级，也为市场提供了更多的发展契机。中国好意思妆从功效护肤起原，看守打造我方的品牌哀悼点。

其中，我国好意思妆品牌，从功效型护肤产物切入，一经打造出了较为到手的产物案例。以贝泰妮为例，贝泰妮成立于2010年，公司以“薇诺娜”品牌为中枢，专注于应用纯自然的植物活性身分，重心针对敏锐性肌肤，为其提供专科、灵验的皮肤照顾产物。

从2018年-2022年，贝泰妮贸易收入从12.40亿元增长至50.14亿元，归母净利润从2.61亿元增长至10.51亿元，贸易收入和归母净利润同期内均达成两位数增长，不外2023年公司贸易收入同比增长10.14%至55.22亿元，归母净利润则有所下滑，同比下跌28.02%至7.57亿元。

从公司功绩变化来看，贝泰妮“吃尽”功效型护肤产物的利好。由于产物受到耗尽者认同和喜爱，2019年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场中的市占率初度排行第一，超过了传统国际巨头雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿。

另外，把柄Euromonitor的统计数据露馅，2023年，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在护肤类产物市场排行第九，而其在我国皮肤学级护肤品赛说念市场中的市场份额约为20.40%，排行则纠合多年稳居第一。

相同值得一提的还有珀莱雅。珀莱雅成立于2003年，公司旗下领有“珀莱雅”“悦芙媞”等品牌，其中珀莱雅品牌是珀莱雅旗下定位全球精采护肤品牌。分产物来看，2023年公司护肤类产物业务收入占珀莱雅贸易收入比重高达84.89%。限度2023年，在强功效产物组合下，珀莱雅品牌已变成了“红对峙、双抗、源力”三大中枢大单品家眷系列。通过在护肤领域的深度研发、精确营销，公司2023年贸易收入为89.05亿元，初度超过上海家化，成为我国贸易收入第一的好意思妆企业。

除了贝泰妮、珀莱雅等品牌，巨子生物、华熙生物、福瑞达等企业，均对准了功效护肤领域，通过研发出了多款具有高效护肤功效的产物，在市场中渐渐成就起我方的品牌哀悼点，匠心独具谋取新的增长。

跟着信息期间的到来，耗尽者获取产物信息和评价的道路日益各样化，他们初始愈加存眷产物的试验身分、功效以及潜在的健康风险。因此，他们不再执着于“大牌”，而是转向爱好更有性价比的产物。

为了餍足耗尽者的这一需求，很多企业初始加强产物的研发和创新，通过接受自然、有机、无添加等优质身分，以及先进的出产工艺等方式门径，留神擢升产物的安全性和灵验性，进一步餍足耗尽者日益多元的需求。

“国产也有好品牌。”通过收拢渠说念变革带来的新机遇，中国好意思妆企业通过功效型护肤产物切入，打造出我方的品牌上风，从而赢得了越来越多耗尽者的爱好。

下一步：塑造品牌价值影响力

现在，我国化妆品市场一经变成了外资品牌和原土品牌并存与竞争横暴的神态，尽管2023年国货好意思妆市场份额初度超过外资品牌，但是从国际闻明度和品牌影响力上来看，我国好意思妆企业仍处于弱势地位，昔日发展任重说念远。

下一步，中国好意思妆需要进一步擢升品牌影响力，往高端化进击。

品牌力是好意思妆企业最强的竞争壁垒，领有品牌力意味着一定进度上具备了自带流量，镌汰获客老本，在昔日的拓品和渠说念彭胀方面也将变成正向轮回。

在好意思妆行业中，国际品牌和国货色牌的品牌力塑造呈现出两种不同的方式。如图表3所示，国际品牌一进入中国市场就借助其全球化的资金、资源实力，通过高抬高打在早期就成就了矫捷的品牌力钞票，然后凭借矫捷的品牌资源，再把柄耗尽者的偏好去布局具体的细分品类、渠说念等，犹如一个正向的漏斗形态；而国产物牌由于初创时期资金资源的受限，不时只可通过在某一个渠说念、品类或是产物意见切入作念各别化细分散局，翻开业务步地，然后再渐渐扩圈达成永久发展，这一布局方式犹如一个反向漏斗。

岂论是哪种类型，最终的目标王人是为了成就永久而又矫捷的品牌力，从而塑造更高的品牌价值。但是，对比两种花样，正向漏斗型比拟之下显著更容易。

擢升品牌价值，成就永久刚毅的品牌力，并进击高端化，并非易事。中国好意思妆市场从早期国货色牌操纵，到外资品牌主导，如今国货色牌卷土重来。那么，下一步，国货好意思妆品牌应该何如转型升级，迈向新高度？

如图表4所示，期骗SWOT模子，匡助好意思妆企业对现在发展近况有更通晓的领悟，从而以史为鉴，安身刻下，着眼昔日制定计谋。前文提到，由于历史原因和市场竞争压力，部分中国好意思妆品牌可能存在产物性量不稳定、品性形象欠安的问题。另外，中国好意思妆品牌在国际市场上的闻明度较低，这将限制了其国外市场的拓展。这是我国好意思妆品牌现在发展存在的弱势。

而疏漏媒体的发展，销售渠说念的变革，跟随中国政府对原土品牌的忽闪，在政策上的维持，给国货色牌的发展创造了精采的环境和机遇。

现在，我国很多新兴好意思妆品牌，在短期内通过某一细分领域达成切入布局，引起了一定的市场反响。而昔日，就要最大轨则地期骗对原土市场耗尽者的意识等上风与契机，推动不竭的产物升级破圈，并基于自己定位中式稳健的渠说念布局，并作念好价钱体系管控，以及在营销行为中均衡促销与品宣的插足，从而打造品牌运营的不竭性和稳定性，渐渐构建永久而刚毅的品牌力。