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2024年行将抑制了。

近日，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）负责肯求了第11章歇业保护门径。至此，这个也曾的潮牌帝国，终究熬不外这一年。

竖立于2015年，NGG看似生分，但旗下荟萃了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了风物级潮牌Off-White，一度被视作是意大利版LVMH。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，直到2019年被英国先锋零卖线上平台FARFETCH斥资6.75亿好意思元（约合50亿东谈主民币）收购。

但没东谈主想到，NGG的境况急转直下。半个月前，失去Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体烧毁。

曾风靡一时，阿谁潮牌歇业了

让咱们回到故事的开动。

那是2015年，Claudio Antonioli是米兰驰名买手店的雇主，热闹怎么经管旗劣品牌。而他的一又友先锋公关巨匠Marcelo Burlon正念念作念个新潮牌，领悟到Facebook、Instagram正飞速走红，“以后的小孩只和会过iPhone疏浚，这是转变行业的契机。”

一拍即合，他们拉来潮牌资深东谈主士Davide De Giglio，负责创立New Guards Group (NGG)。三个月后，公司第一个品牌即首创东谈主Marcelo Burlon的同名潮牌面市，从此先锋界多了一对极具辨识度的羽翼。

（图片来自官网）

三位首创东谈主在先锋界东谈主脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐东谈主及艺术家一又友们。从歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯无不衣裳出街，明星同款在酬酢平台爆火。如今看来约略有些中二落伍，但在当年，确实全球各地都有东谈主身穿羽毛翅膀T恤。

NGG的成名之战当属Off-White。彼时NGG与嘻哈歌手Kanye West协作时，发现Kanye身边的Virgil Abloh极具才华，便主动邀请他一都创立新品牌，Off-White横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快参预内地，陆续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。

（图片来自官方微信）

印着交叉箭头、斜纹降速带的爆款图案，飞速俘获一众明星、先锋博主和年青东谈主的心。订价更是颠覆了街头品牌的平习尚格，一件T恤动辄3000元，价钱直逼Gucci、LV等一线挥霍。那几年，Off-White确实横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。

甚而，一对与Air Jordan联名款球鞋，炒到快要两万元仍旧一鞋难求。

繁盛时期，Off-White刷新好多挥霍可望不行即的记载——年销售额4年增长21倍，2020年其总销售额扶植4亿欧元，成为名副其实的先锋界印钞机。而NGG行为Off-White最大的经销商，功不行没。

尔后 ，NGG的旅途慢慢显然，主要与新锐经营师协作，陆续告捷孵化及收购Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG会占孵化品牌的多数股权，并领有15年至25年不等的分娩、分销许可期限。2019年，公司刚竖立不到四年，年销售额已达4.2亿欧元。

一个潮牌帝国就这么缔造起来。在首创东谈主看来，NGG的告捷是势必的。“咱们知谈年青东谈主念念要什么，因为咱们便是这些年青东谈主，一群懂先锋的智谋东谈主尽可能创造出真义真义的面孔。”换言之，NGG不是潮水品牌的肤浅复制，更是一个极具影响力的潮水圈子。

2019年，破坏电商平台FARFETCH发发奇以6.75亿好意思元高价收购了NGG，这被视为发发奇的贪心延伸。尔后NGG加大了门径，于2022年与好意思国畅通品牌Reebok（锐步）达成耐久策略协作伙伴相关，接受欧洲阛阓的零卖门店和电商。

但是两年昔时，NGG不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下3亿好意思元授权用度，紧接着肯求歇业保护门径以进行重组。

如今，年青东谈主眼中的LVMH澈底堕入了泥潭。

为何陨落？

提及来，NGG的倒塌与发发奇密不行分。

2007年傍边，从小腐朽编程并有过鞋类创业教化的José Neves创立FARFETCH。公司领先定位于线上优质买手店，从一众挥霍电商中脱颖而出。2014年进犯中国阛阓，汉文名为发发奇。

彼时刚巧电商激越，风投契构相继而来。发发奇曾在8年内斩获6轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG本钱、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global……最终公司于2018年在纽交所上市，市值一度高达290亿好意思元。

尔后，发发奇不再欢快于只作念挥霍“中介”。再加上挥霍牌开动躬行下场电商，发发奇这么的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿好意思元收购NGG等繁密垂直电商和先锋品牌，企望变成新的营收增长点。

但是事与愿违，跟着用户增长放缓、盈利难等问题陆续泄露，发发奇年报录得近年耗费，市值跌至2.2亿好意思元。2023年12月，韩国电商巨头Coupang以5亿好意思元价钱独到化发发奇。

覆巢之下，安有完卵。母公司泥船渡河，NGG首创东谈主接连出走，业务慢慢被角落化，时期一度传出被打包出售的音尘，却永恒莫得弘扬。

深究下来，NGG跌落背后，是旗下潮牌们的集体阴郁。

早在几年前，Off-White首创东谈主Virgil Abloh曾接受采访时，自我批判式预言，“街头衣饰离死不远了”。一语成谶，NGG确住持品牌Off-White也难逃气运。

2021年，LVMH将Off-White纳入麾下，但是只是三年后就撤资出售。本体上，自从首创东谈主Virgil Abloh因病物化后，Off-White的品牌影响力飞速削减，确实再莫得创造出爆款单品。中国事Off-White的遑急阛阓，本年以来线下门店陆续关闭，仅剩下零散奥莱扣头区在售。

不单是是Off-White，NGG旗下其他潮水品牌也渐失影响力。Ambush本年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels礼聘与Moncler、H&M等品牌进行联名，却早已不足巅峰时期。在年青东谈主心中，他们最火的时候已过程去了。

曾专诚收购NGG的私募股权机构Style Capital首创东谈主直言：“NGG短少了遑急的投资撑抓，拖得时候越久，品牌价值被破费得越多，终末救无可救。”

当潮水不再簇新，NGG的结局便已注定。

“一时火爆，五年倒闭”，消费大洗牌

潮起又潮落，几年时候，潮牌们的结尾竟无意走到一都。

有着相似气运的是Superdry。本岁首，潮牌Superdry（卓越干燥）被爆出靠近歇业的音尘。

竖立于2003年，Superdry是一家英邦原土潮牌，主要售卖冬衣，曾在全球40多个国度开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都曾是它的铁杆粉丝。2016年进犯中国阛阓后，Superdry还在国内开设了25家自营店和41家特准计算店。但2020年，Superdry文书暂别中国内地阛阓。

这几年来，Superdry愈发不尽如东谈宗旨，深陷耗费泥潭。巅峰时期，Superdry市值一度达到20亿英镑（约合180亿元东谈主民币），但本年7月，却以伦敦证券往复所退市完竣，令东谈主唏嘘。

Champion创无意间更早一些，也难逃不舒服。竖立于1919年，早期和体育文化深度绑定，通过扶植高校教悔队、和干事畅通球员协作，因价钱便宜、经营空闲而颇受迎接。2015年，Champion参预中国阛阓，通过联名和明星造势，飞速在国内阛阓爆火，其T恤和卫衣一度被争相抢购。

但这份吵杂只抓续了短短几年，在新兴品牌绵绵陆续的竞争之中，经营乏善可陈的Champion逐渐失去地位，从潮牌变成“各人牌”，销售额近年下滑，鼎力闭店后，最终被母公司拍卖。

还专诚大利眼镜集团EssilorLuxottica文书以作价15亿好意思元从VF集团手中全资收购驰名潮牌Supreme，后者于2020年以21亿好意思元收购该品牌，短短四年缩水6亿好意思元；也曾的先锋凫水儿Esprit正在大幅缩减范畴，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已肯求歇业；韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖……他们成无意间各不一样，都曾火爆一时，又确实集体被期间烧毁。

所谓潮牌，在英文中的真义是“streetwear”，街头衣饰。年青东谈主追崇潮牌，除了潮水的名义真义，更多是追求品牌背后安定、反叛、个性目田的罕见寓意。但期间不休变化，消费者的偏好也会不绝更新，小众个性和生意化之间更不免割裂。

“一时火爆，三年过气，五年倒闭”，似乎成为潮牌难逃的宿命。

放眼消费行业，咱们照旧看到了太多品牌陨落的故事，也直不雅地感受到消费战场的傲气：它们约略不错用一次出圈飞速爆红。但一个品牌要念念永恒地走下去，供应链、现款流、毛利率等最为朴素的生意问题都需要逐一处罚。不然，终将是好景不常。

“今明两年，拿到过融资的在本钱阛阓上有思绪的消费企业会资格一波很大的歇业潮，大批的创业公司会歇业重组，或者获胜歇业甚而吃讼事。”一位消费投资东谈主的预言正在应验。

波浪褪去，警钟长鸣。

作家：王露 吴琼，36氪经授权发布。